Influencer Marketing - Nicht nur etwas für Grosse • Katja Gersdorf

Influencer Marketing – Nicht nur etwas für ganz Grosse

Man kann sie Lieben oder Hassen, doch um sie herum kommt keiner mehr: Influencer. Wie man den richtigen Influencer findet und warum Influencer-Marketing garnicht teuer sein muss, dass klären wir diese Woche. Doch fangen wir wie immer von vorne an.

Was ist ein Influencer?

Als Influencer (von englisch to influence ‚beeinflussen‘) werden seit den 2000er Jahren Personen bezeichnet, die ihre starke Präsenz und ihr Ansehen in sozialen Netzwerken nutzen, um beispielsweise Produkte oder Lebensstile zu bewerben.

Während früher noch Prominente, wie Schauspieler, Models und Musiker als Influencer eingesetzt wurden, so sind es heute die Stars aus den Sozialen Medien. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie der breiten Masse bekannt sind. Sondern sie haben in einer Nische ihre Followerschaft aufgebaut. Allein auf Instagram befinden sich über 500.000 aktive Influencer. Wenn du also mit einem Influencer zusammenarbeiten möchtest, solltest du dich mit den Influencern in deiner Nische vertraut machen.

Bereits ab 10.000 Followern zählt man als Microinfluencer. Ab dieser Zahl starten die meisten mit der Zusammenarbeit mit Unternehmen. Dies liegt hauptsächlich daran, weil ab 10.000 Followern die Swipe-Up-Funktion bei Instagram freigeschalten wird. Es ist also möglich einen klickbaren Link zu teilen in seinen Storys.

Grössenordnung von Influencern und wie diese Eingestuft werden

Was ist Influencer Marketing?

InfluencerMarketing ist die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Influencern, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen.

Wie findet man den richtigen Influencer?

Es macht natürlich Sinn, sich auf die deutschsprachigen Influencer zu konzentrieren, wenn dein Markt ebenfalls in Deutschland ist. Du kannst natürlich eine entsprechende Agentur mit der Findung eines Influencers beauftragen. Oder du versuchst selber dein Glück. Hier sind 8 Merkmale, wie du den passenden Influencer für dich finden kannst.

Schritt 1: Achte auf die 3 R’s der Beeinflussung

Der Einfluss setzt sich aus diesen 3 Komponenten zusammen

Relevanz

Relevante Influencer teilen Content, der für dein Unternehmen und deine Branche relevant ist. Sie müssen ein Publikum haben, das sich an deinem Absatzmarkt orientiert. Nur Meinungsmacher, welche deine Zielgruppe ansprechen, wirken authentisch in ihren Empfehlungen.

Reichweite

Natürlich spielt die Reichweite eine wichtige Rolle. Hier ist wichtig zu verstehen, dass Follower nicht gleich Reichweite bedeutet. Denn nicht alle Follower werden die Story oder den Post in sehen. Der Algorithmus spielt hier auch noch eine Rolle. Reichweite ist also auch mit Impressionen gleich zusetzen. Auch lohnt sich immer mal wieder ein Blick in die jeweilige Statistik. Denn viele kaufen sich auch Follower um so die 10.000 Follower-Grenzen zu knacken und auch um mögliche Sponsoren anzulocken. Ein kontinuierliches Wachstum spricht immer für die Echtheit der Follower. Ich habe mal ein Beispiel rausgesucht, wo ich eher etwas skeptisch bin.

Entwicklung von Followern

Resonanz

Auch die Resonanz solltest du dir immer genau anschauen. Nur weil jemand viele Follower hat bedeutet das nicht, dass er automatisch auch viel Engagement hat. Auch hier habe ich ein Beispiel rausgesucht. Wir sehen dieser Influencer hat 41.000 Follower. Trotzdem erhält er nur im Durchschnitt 368 Likes und gerade mal 32 Kommentare. Somit ist das Engagement bei 0,92%. Ein Influencer sollte idealerweise eine Engagement-Rate von mindestens 2 Prozent für ein Posting vorweisen. Ein Wert zwischen 4 und 6 Prozent hingegen ist nahezu perfekt. Eine zu hohe Engagement Rate könnte wiederum darauf hindeuten, dass User verärgert sind (Shitstorm) und es daher zu vielen Kommentaren und Reaktionen kommt. Hier sollte man immer individuell nachsehen.

Statistik über einen Influencer

Schritt 2: Kenne deine Zielgruppe

Auch hier muss ich wieder auf die Personas verweisen. Wenn du nicht weißt, wen du eigentlich ansprechen möchtest, wirst du keine erfolgreiche Influencer-Kampagne auf die Beine stellen. Denn auch die Auswahl der Plattform hängt von deiner Zielgruppe ab. Architekten und Ingenieure findest du eher auf Xing. U30 wirst du nur noch schwer auf Facebook erreichen.

Schritt 3: Untersuche das geeignete Publikum auf Engagement und Vertrauen

Du hast einen Influencer gefunden? Gut, prüfe nun ob dieser in letzter Zeit für ein ähnliches Produkt bereits geworben hat. Niemand glaubt einen Influencer der gestern für Milka und heute für Lindt Schokolade schwärmt. Wann hat der Influencer das letzte Mal für etwas geworben? Was für ein Produkt war es? Passen seine Aussagen in dieser Werbekampagne zu deinen Werten? Follower lassen sich nur beeinflussen, wenn sie dem Influencer auch glauben was er sagt.

Schritt 4: einheitlicher Look & Feel, auch bei Ton und Werte

Achte darauf, dass du jemanden findest der in einem ähnlichen Ton mit seinen Followern kommuniziert wie du es tust. Auch eure Wertvorstellungen sollten über ein kommen. Denn auch deine bisherigen Follower werden von der Werbeaktion Kenntnis erhalten und wenn es dann nicht harmoniert, stösst du deine eigenen Follower vor die Stirn. Du brauchst daher jemanden der Content in einem Look & Feel produziert, das mit deinen Marken-Inhalten harmoniert.

Schritt 5: keine Sponsoring-Übersättigung

Ich hatte es bereits erwähnt, achte darauf wie oft der Influencer Werbung postet oder gesponsorte Inhalte teilt. Es gibt immer wieder Influencer, welche einen guten Account erstellen und dann mit einer Unzahl an Kooperationspartner zusammenarbeiten und täglich für etwas anderes werben. In dieser Menge von bezahlten Posts würde dein Sponsoring nur untergehen und kaum Beachtung erhalten. Ich halte mich an die Faustregel, dass max. jeder 10. Post Werbung sein sollte und bisher konnte ich damit auch gute Ergebnisse für meine Kunden erzielen. Die restlichen Posts sollten organische, unbezahlte Inhalte sein, damit die Follower nicht das Interesse am Influencer verlieren oder übersättigt sind.
Aber diese Überlegung muss ich natürlich auch im Hinterkopf behalten, wenn es um die Verhandlungen geht. Je mehr Postings in einem kurzen Zeitrahmen gefordert werden, desto unwahrscheinlicher ist es, dass der Influencer das Angebot annimmt.

Schritt 6: Weiss, was du möchtest

Ich erlebe es immer wieder, dass Kunden mit einem bestimmten Influencer gern zusammenarbeiten wollen, aber sie wissen gar nicht was sie dann von ihm erwarten. Mach dir also im Vorfeld klar, was du von dem Influencer erwartest. Sponsorst du die Gewinne für ein Gewinnspiel? Stellst du Produkte für einen Produkttest zur Verfügung? Hast du eine schöne Geschenkbox und er soll ein Unboxing machen? Und in welchem Zeitrahmen soll dies geschehen? Gibt es ein wichtiges Datum, was beachtet werden muss? Du musst nicht alles bis ins kleinste Detail wissen, aber die groben Rahmenbedingungen sollten klar sein.

Schritt 7: Ermittle das Budget

Viele denken immer, dass Influencer Werbung immer sehr teuer ist. Aber das muss gar nicht der Fall sein. Immer mehr Unternehmen setzen auf Microinfluencer (10.000-100.000 Follower). Und gerade in diesem Bereich findet man immer wieder Influencer, welche gern deine Produkte bewerben, wenn du sie kostenlos zur Verfügung stellst.

Für eine Kundin hatte ich eine Influencerin gefunden, welche ihre Pflegeprodukte über 2 Monate hinweg getestet hat. Wir haben mit einem Unboxing begonnen und nach 2 Monaten zeigte die Influencerin ihren Followern das Ergebnis. Meine Kunden hat für diese Aktion Produkte im Warenwert von 285€ geliefert. Dazu kam noch eine Gebühr von 61€. So dass sie insgesamt für den Influencer 346€ ausgegeben hat. Durch diese Aktion wurden insgesamt Waren im Wert von über 8.000€ verkauft. An dieser Stelle bitte ich um etwas Verständnis, dass ich nur mit Warenwert und nicht mit Gewinn diese Rechnung aufstelle. Aber eine Verschwiegenheitserklärung macht auch für meinem Blog keine Ausnahme. Ich darf jedoch an der Stelle verraten, dass es sich für meine Kundin sehr gerechnet hat. Nicht nur ihre Umsatzzahlen sind gestiegen, sondern auch ihre Markenbekanntheit.

Es gibt natürlich keine Garantie, dass sich dies auf jedes Produkt umsetzen lässt. Doch mir war wichtig auf zu zeigen, dass Influencer nicht nur für die grossen Unternehmen interessant sind.

Ansonsten kann man sich natürlich auch darüber Gedanken machen, ob man dem Influencer z.B. einen Affiliate-Link zur Verfügung stellen möchte. Er wird als quasi an den Verkäufen über diesen Link am Umsatz beteiligt. Auch dies kann dazu führen, dass Influencer für die Posts weniger bis gar kein Geld verlangen.

Schritt 8: Stelle den Kontakt her

Hierbei ist wichtig, dass du auch erstmal etwas zu dir, deinem Unternehmen und dem Produkt sagst. Influencer möchten wissen, für wen sie werben sollen. Denn die Vergangenheit lehrte sie vorsichtiger zu sein.
So warben 2017 viele international erfolgreiche Influencer für ein Luxus-Festival auf den Bahamas, was nicht ganz so Luxuriös stattfand und nach einem Tag abgebrochen werden musste. Wer mehr dazu wissen möchte, kann sich gern die Netflix Doku «Frey» ansehen.
Stell also so viele Informationen wie möglich zusammen und erkläre, was du dir von dem Influencer erwartest (Posts, Storys etc.) und was du dir durch diese Aktion erhoffst. So dass er sich einlesen kann und sich ein Bild davon machen kann, ob ihr zusammenpasst.

Tipps für die Zusammenarbeit mit Influencern

Zum Abschluss möchte ich dir noch einige Tipps mit auf den Weg geben.

  • Halte dich an die Regeln
    Es gibt rechtliche Bestimmungen, wie Werbung gekennzeichnet sein muss. Stell sicher, dass der Influencer diese kennt und auch einhält. Ausserdem haben auch die Plattformen eigene Regel, auch mit diesen solltest du dich vertraut machen und sicherstellen, dass sie eingehalten werden.
  • Kreative Freiräume lassen
    Damit der Influencer dein Produkt authentisch werben kann, braucht er gewisse Freiräume. Gibt ihm Stichworte was wichtig ist und er unbedingt erwähnen sollte. Aber vorgeschriebene Texte zum Beispiel kommen nie gut an.
  • Crossposting nicht vergessen
    Ich erlebe es immer wieder, dass Unternehmen daran erinnert werden müssen, die Postings auf ihren eigenen Kanal zu teilen oder crossposten. Daher bitte nicht vergessen, zeigt auch deinen Follower, dass ihr mit jemandem Zusammenarbeitet. Dies kommt nicht nur dir sondern auch dem Influencer zugute.
  • Messe den Erfolg der Kampagne
    Stell im Vorfeld sicher, dass du den Erfolg der Kampagne auch ausreichend trackst. Nutze hierfür UTM-Parameter. Ansonsten bieten natürlich auch individuelle Rabattcodes eine gute Möglichkeit des Trackings.
    Bitte deinen Influencer auch um detaillierte Reports zu Reichweite und Engagement ihrer Posts. Dies ist besonders wichtig bei Snapchat und Instagram Stories, wo das Engagement aus öffentlichen Views stammt.
  • Nutze Plattformen
    Mithilfe von Plattformen, wie zum Beispiel Nindo oder Reachhero kannst du die oben genannten Punkte zuverlässig und einfach überprüfen. Natürlich gibt es noch mehr Plattformen, welche dich bei der Auswahl des richtigen Influencers unterstützen können.

Auch kannst du das Ganze an eine Agentur auslagern, wobei ich dir hierzu keinerlei Erfahrungsberichte oder Empfehlungen geben kann. Solltest du noch mehr Fragen zu diesem Thema haben, dann schreib mir doch gern.

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