Google Ads: negative und auszuschließende Keywords

Keywords, die du in Google eintippst, sorgen dafür, dass dir das gewünschte Ergebnis angezeigt wird. Das funktioniert aber auch andersherum – mit sogenannten negativen Keywords.
Wie du negative und auszuschließende Keywords richtig einsetzt, wieso sie deine Werbung viel effektiver machen und welche drei großen Fehler du vermeiden solltest, erkläre ich dir jetzt.

Was sind negative & auszuschließende Keywords?

Im Gegensatz zu positiven Keywords, die dazuführen, dass eine bestimmte Suche zu einem bestimmten Ergebnis führt, schließen die negativen Keywords ebendiesen Ergebnis aus. Negative und auszuschließende Keywords sind also eine Art Ausschlussverfahren für Google. Suchst du einen Artikel, der dir bei der Hundeerziehung helfen kann, tippst du vermutlich „Hund Sitz beibringen“ ein. Alle Texte, die Google finden kann, werden dann nach dem Mehrwert sortiert und angezeigt. Gibt es dabei einen Text, der für Google „Hund Sitz beibringen“ als negatives Keyword angegeben hat, wird dir Google diesen Text nicht anzeigen. Deinen Text oder dein Produkt für potenzielle Kunden ausschließen? Wie unsinnig! Ja, richtig! Deshalb musst du verstehen, wie du die ausschließenden Keywords richtig benutzt. Wie du eine Keyword-Analyse durchführst, haben wir bereits in einem anderen Blog besprochen. So wird dein Projekt nur für Personen ausgeschlossen, die ohnehin nichts damit anfangen können, weil es nicht in ihrem Interessenbereich liegt.

Der Unterschied zwischen positiven und negativen Keywords

Neben der Art und Weise, wie positive und negative Keywords deine Suche beeinflussen, gibt es noch einige weitere Unterschiede. Positive Keywords werden von Google nahezu immer erkannt – auch, wenn du sie falsch schreibst, den Plural statt Singular nutzt oder ein Synonym verwendest. Negative Keywords musst du selbst hinzufügen. Diese werden dann auch nur erkannt, wenn du wirklich genau diese Abfolge von Buchstaben und Zeichen in die Suchleiste eintippst.

Verschiedene Arten von negativen Keywords

Die negativen und auszuschließenden Keywords lassen sich in drei Grüppchen unterteilen.

• Ausschließende, weitgehend passende, Keywords
• Ausschließende Keywords in passender Wortgruppe
• Ausschließende, exakt passende, Keywords

Ausschließende, weitgehend passende, Keywords

(Broad Match Negative Keywords)

Hier unterbindet Google die Suchergebnisse, in denen alle Wörter in beliebiger Reihenfolge vorkommen. Kommen die Wörter jedoch nur einzeln vor, werden die Ergebnisse normal an den Empfänger weitergeleitet. Das bedeutet, dass die negativen Keywords „Kugelschreiber“ und „gold“ in folgenden Situationen zu einem ausgeschlossenen Suchergebnis führen:

Kugelschreiber gold
Gold Kugelschreiber
Kugelschreiber gold blaue Tinte

Suchst du hingegen nach:

Kugelschreiber blau
Gold Stift

liegen für Google keine negativen Keywords vor, die zu deinem Filter passen.

Ausschließende Keywords in passender Wortgruppe

(Phrase Match Negative Keywords)

Diese Art muss in der „richtigen“ Reihenfolge eingetippt werden, um als Ausschlusskriterium zu gelten. So würden unsere Beispiel-Keywords nur als negativ gewertet werden, wenn du Folgendes eintippst:

Kugelschreiber gold

Gibst du jedoch „Gold Kugelschreiber“ als Suchanfrage an, werden die Wörter als positive Keywords gedeutet.

Ausschließende, exakt passende, Keywords

(Exact Match Negative Keywords)

Bei den auszuschließenden, exakt passenden, Keywords muss ein weiteres Wort hinzugefügt oder aber eines der Keywords weggelassen werden, damit die Anzeige dennoch geschaltet wird. Auch, wenn du die Keywords in der Reihenfolge änderst, bekommst du die Anzeigen vorgeschlagen. Lediglich, wenn deine Suchanfrage: „Kugelschreiber gold“ lautet, wird dir Google keine Anzeigen bieten.

Tippst du hingegen: „Kugelschreiber gold rosa“ ein, erkennt die Suche deine Anfrage nicht als negatives oder auszuschließendes Keyword.

Warum benötigt man eine negative Keywordliste?

Tatsächlich kann eine gut strukturierte und durchdachte negative Keywordliste einen großen Einfluss auf den Erfolg einer Werbekampagne haben. Deine Ergebnisse werden dann nur Personen vorgeschlagen, die wirklich ein Kaufinteresse hegen.

Wenn du die ausschließenden Keywords perfekt einsetzt, erreichst du außerdem auch Personen, die zwar noch kein Kaufinteresse hegen, aber im richtigen Themengebiet fachliches Interesse zeigen. Abgesehen davon verringerst du so in vielen Fällen die Kosten deiner Werbekampagne. Nutzt du keine negativen Keywords, wird es häufiger passieren, dass deine Werbung auch an Menschen herangetragen wird, die überhaupt kein Interesse hegen. Das bedeutet, dass du für Klicks zahlst, die von vorneherein nicht zu einer Interaktion mit dir geführt hätten.

Welche Vorteile hat das Nutzen von negativen Keywords?

Kurz gesagt erhältst du drei große Vorteile, wenn du deine negativen Keywords richtig benutzt.

• Die Kosten deiner Werbekampagne sinken.
• Der Gewinn deiner Werbung steigt.
• Die Klicks führen durchschnittlich häufiger zu einer Interaktion mit dir.

Geringere Werbekosten

Wie bereits angeschnitten, werden deine Kampagnen mit negativen Keywords besser verteilt, als ohne. So erreichst du mehr Menschen, die tatsächlich Interesse haben und verringerst die Klicks, die du zwar bezahlst, die sich aber nie gelohnt hätten.

Höherer Gewinn

Dasselbe gilt also logischerweise für deinen Gewinn. Je geringer die Werbekosten ausfallen und je öfter die richtigen Personen angesprochen werden, desto mehr Gewinn erzielst du.

Mehr Interaktionen

Da deine Kampagne mit ausschließenden Keywords besser eingeordnet werden kann, kannst du auch Personen erreichen, die sich lediglich im richtigen Gebiet bewegen und schlaumachen möchten. Das vergrößert auf lange Sicht deine Reichweite und Kundschaft.

Wie wählt man negative Keywords aus?

Grundsätzlich kannst du die negativen Keywords auf zwei verschiedenen Ebenen anwenden.

• Kampagnenebene
• Anzeigegruppe-Ebene

Zunächst solltest du darüber nachdenken, welche Begriffe wirklich überhaupt nicht zu deiner Werbung passen. Möchtest du Kugelschreiber verkaufen, kannst du also so etwas wie „Hundefutter“ oder „Miete“ hinzufügen.
Das wären Keywords der Kampagnenebene.

Sobald du spezifischer wirst und Begriffe hinzufügst, die dazuführen, dass deine Alleinstellungsmerkmale hervorgehoben werden, bewegst du dich auf der Anzeigegruppen-Ebene. Du könntest also andere Markennamen als negative Keywords hinzufügen. Am einfachsten findest du negative Keywords, wenn du ein kurzes Brainstorming betreibst. Denke dazu über alle Begriffe nach, die nichts mit deinem Produkt zu tun haben. Dann wirst du genauer und denkst über alle Begriffe nach, die zwar mit deinem Produkt zu tun haben, es aber nicht beschreiben.

Du kannst dich auch an Googles Keyword-Planer oder den Suchbegriff-Berichten bedienen. Dort wird dir zwar nicht gesagt, welche Begriffe genutzt werden sollten, aber nach einer kurzen Analyse wirst du mit diesen Daten sehr weit kommen.

Die drei größten Fehler beim Hinzufügen negativer Keywords

• Keywords als negativ und positiv hinzufügen
• Die Liste nicht weiterführen
• Keywords falsch hinterlegen

Achte darauf, dass du deine Keywords nicht als negativ und positiv hinterlegst – das würde dazu führen, dass sie gar nicht mehr genutzt werden. Führe die Liste deiner negativen Keywords stetig weiter aus. Verfeinere und verbessere sie genauso aufmerksam, wie auch die Liste deiner positiven Keywords. Hinterlege sie zudem nicht am falschen Ort. Achte darauf, dass Google deine negativen Keywords wirklich erkennt und probiere sie im besten Falle einfach aus.

Fazit

Negative und auszuschließende Keywords sorgen dafür, dass du weniger für deine Werbung bezahlst und eine geeignetere Kundschaft ansprichst. Führe die Liste immer weiter, probiere verschiedene Methoden aus und sieh dich bei anderen Konkurrenten um. Manchmal kannst du dort großartige Ideen erhalten!