Konkurrenz-Analyse

Um mit dem eigenen Produkt möglichst wettbewerbsfähig auftreten zu können, lohnt sich der Blick über den Tellerrand. Kennst du die Angebote deiner Mitstreiter und die Wünsche potenziellen Kunden, kannst du daraus Verkaufsstrategien und Optimierungsprozesse ableiten, die deine Position auf dem Markt festigen. Eine Konkurrenz-Analyse im Internet zu erstellen, ist dabei ein einfacher und zweckmäßiger Weg.

Einordnung Wettbewerbsanalyse vs. Konkurrenz-Analyse

Die Konkurrenz-Analyse ist Teil der Wettbewerbsanalyse und grundlegend für alle Planungsvorgänge hinsichtlich der Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung.

Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

Innerhalb einer Wettbewerbsanalyse werden wesentliche Kenngrößen bezüglich potenzieller Konkurrenten ausgewertet. Aus diesen lassen sich zukünftige Marktvorteile und Bedrohungen für das eigene Angebot ableiten und Ziele definieren.

Was ist eine Konkurrenz-Analyse?

Im Rahmen der Konkurrenz-Analyse kommen verschiedene Tools und Methoden zur Datensammlung hinsichtlich potenzieller Kunden und Konkurrenten zum Einsatz. Die Daten werden im Verhältnis zu den eigenen Verkaufsprozessen analysiert und systematisiert. Sie fungieren als Grundlage für die strategische Planung zukünftiger Marketingprozesse und Produktoptimierungsvorgänge.

Den Markt in dieser Form zu beobachten, kann in vielen Zusammenhängen sinnvoll sein. Natürlich möchtest du bei Neugründung eines Unternehmens oder bei Neueinführung eines Produktes wissen, wie du die Marktchancen für dich einschätzen kannst. Eine Konkurrenz-Analyse ist aber auch nach Markteinstieg noch interessant. Zum Beispiel, wenn die Verkaufszahlen unerwartet abflachen oder Produktionskosten unverhältnismäßig ansteigen.

Was beinhaltet eine Konkurrenz-Analyse?

Eine ausführliche Konkurrenz-Analyse wird sowohl deine Ziele, als auch deren realistische Umsetzung hinterfragen. Es werden Daten gesammelt zu:

• deinem konkreten Anliegen (Wertvorstellungen, Wunschimage, Gewinnerwartung, Produktaussage, Größenordnung der Unternehmung, Investitionsmöglichkeiten, Budget)
• der Zielgruppe (Werte, Konsumverhalten, Anforderungen, Vorstellungen zum Mehrwert, spezifische Personenmerkmale, Größenordnung)
• 5-7 wesentlichen Konkurrenzunternehmen (deren aktuelles und potenzielles Sortiment, sonstige Angebote, Marketingstrategien, Umsatz, Image, Zielgruppe)

Darauf basierend kannst du dein Produkt an die aktuellen Bedingungen anpassen. Du kannst:

• Innovationen planen
• deine Dienstleistungen erweitern
• deinem Angebot einen Mehrwert hinzufügen
• ein Alleinstellungsmerkmal für dich und dein Angebot herausarbeiten
• deine Marketingstrategie anpassen

Was ist ein Mehrwert?

Ein Produkt bekommt zusätzlich zu seiner ursprünglichen Funktion eine weitere gewinnbringende Eigenschaft. Dies können tatsächliche zusätzliche Funktionen und Einsatzbereiche, aber auch soziale Faktoren und emotionale, ästhetische oder ergonomische Aspekte sein.

Was ist ein Alleinstellungsmerkmal?

Das Alleinstellungsmerkmal bezeichnet den einzigartigen Charakter deines Produktes. Ein Verkaufsversprechen, das dich von den Wettbewerbern abhebt oder ein individuelles Charakteristika, dass bei potenziellen Kunden zu einer sofortigen Wiedererkennung führt.

Das eigene Anliegen

Zunächst solltest du genau definieren, welche Aussagen du mithilfe der Analyse treffen willst. Welche Fragen gilt es zu klären? Wo stehst du im Moment? Welche Faktoren gilt es in diesem Zusammenhang zu hinterfragen?

Gründest du ein Unternehmen neu, solltest du dir darüber im Klaren sein, wie du als Unternehmer wahrgenommen werden willst und welche Werte du vermittelst. Darauf basierend legt sich der Personenkreis fest, den du mit deinem Produkt ansprichst. Es ist sinnvoll, deine persönlichen Grenzen zu hinterfragen. Strebst du eine Großunternehmung an oder bedienst du gezielt einen stark eingegrenzten lokalen Markt?

Der Aufwand für die Vermarktung eines Produktes sollte auf jeden Fall realistisch bleiben. Wie hoch müssen deine Einnahmen mindestens sein, um die entstehenden Kosten zu decken? Solche Daten entnimmst du deinem Businessplan. Durch diesen Abgleich erfährst du, wie viel du in der Lage sein wirst in mögliche Marketingstrategien zu investieren und wie breit eine Analyse angelegt sein kann.

Konkurrenz-Analyse für bestehende Unternehmen

Andernfalls kann es natürlich auch sein, dass du längst am Markt tätig bist, nun aber deine Verkaufszahlen abflachen. In diesem Fall hängt der Umfang der Konkurrenz-Analyse von deinem aktuellen Wissensstand ab. Kennst du die groben Gründe für die aktuellen Entwicklungen oder hast zumindest eine Vermutung dahin gehend? Dann kommt es nun auf die Erhebung genauerer Informationen an, sodass du die Konkurrenz auf bessere Marketingstrategien oder die Zielgruppe auf veränderte Kaufvorstellungen hin untersuchen kannst. Die Grundlagen für das weitere Vorgehen sind also konkrete Beobachtungen der Ist-Situation. (Rückgänge der Einnahmen, steigende Ausgaben, aktuelles Kundenverhalten, explizit verändertes Auftreten der Mitbewerber)

Die Konkurrenz-Analyse im Beispiel

Ein Beispiel kann ein Hundeausstatter sein, der den Bedarf an Produkten für taube Hunde erkannt hat. Er hat schon einen kleinen Laden mit Onlineshop für Hundezubehör und fragt sich jetzt, wie er die Halter hörgeschädigter Hunde erreicht.
Der Hundeausstatter fragt sich, mit welchen Problemen Besitzer von tauben Hunden konfrontiert sind und wie viele es davon gibt bzw. wo und wie sie leben. Er hat selbst so ein Tier und wünscht sich mehr Unterstützung für Tiere mit Handicap. Entsprechend seiner Wertvorstellungen sollte viel mehr auf derartige Probleme eingegangen werden. Er hat selbst erlebt, dass der Fachhandel ihm nur wenig weiterhilft und er viel Zeit mit der Suche nach Spezialartikeln verbringt. Er möchte die Angebote der weit verstreuten Anbieter gewinnbringend in seinem Shop vereinen und ein selbst entwickeltes Signalinstrument anbieten.

Was den bisherigen Umsatz angeht, kann er sich nicht beklagen, die Verkaufszahlen sind trotz der Konkurrenz durch große Unternehmen ausreichend, um seine Kosten zu decken. Er erhofft sich einen Bonus, also zusätzliche Einnahmen und die Befriedigung seiner eigenen moralischen Ansprüche. Er hat allerdings für das Erreichen dieses Zieles zunächst Investitionen zu leisten und muss im Falle des Nichtverkaufs bezogener Waren mit Verlusten rechnen.

Zielgruppe erfassen

Egal, ob du dich neu auf dem Markt etablierst oder dein Produkt veränderten Gegebenheiten anpassen möchtest, du solltest genau wissen, für wen du dein Angebot erstellst und ob die Gruppe deiner Kunden aktuellen Veränderungsprozessen ausgesetzt ist, die sich auf ihr Konsumverhalten auswirken.

Wie diese Zielgruppe aussieht, bestimmt zunächst deine Erwartung an dein unveröffentlichtes Produkt. An welchen Personenkreis denkst du bei der Erstellung deines Geschäftsmodells? Warum? Welche Personen könnten sich ebenfalls angesprochen fühlen? Versuche diese Personen hinsichtlich ihrer Werte, Kaufkraft und Konsumgewohnheiten möglichst genau zu charakterisieren.

Umfragen für mehr Einblick

Durch Umfragen erhältst du meist wertvolle Einblicke in weitere Interessen und findest heraus, über welche Kanäle die betroffenen Menschen ansprechbar sind. Hier kannst du zum einen deinen Mehrwert ansiedeln (haptische Qualitäten, Produktdesign, qualitative Ansprüche, Einsatzorte usw.) und zum anderen festmachen, welche Medien als Werbeträger den größten Erfolg versprechen.

Die entsprechenden Umfragen dazu kannst du selbst starten, du kannst im Internet Berichte und Studien großer gesellschaftswissenschaftlicher Institute lesen oder gezielt Onlinedienstleister mit der Zielgruppenanalyse beauftragen.

Bist du bereits unternehmerisch tätig, hast du die Möglichkeit, den direkten Kundenkontakt zu suchen. Du kannst deine Kunden direkt vor Ort ansprechen, ihnen Fragebögen mit dem Kassenbon reichen, Links zu Umfragen auf deiner Website platzieren oder gezielt beobachten, welche Kunden ausbleiben und was genau diese Kundengruppe ausmacht.

Vergiss die Kommentare nicht

Interessant sind in diesem Zusammenhang außerdem die Kommentarfunktionen auf den Websites deiner Konkurrenten, online abrufbare Erfahrungsberichte bezüglich ähnlicher Produkte oder Userforen deiner Zielgruppe.

Zurück zum Beispiel

Dem Hundeausstatter ist bewusst, dass es weniger auf die Kunden in seinem lokalen Geschäft ankommt, als viel mehr auf die Kunden, die er über seinen Web-Shop erreicht. Er hat nicht nur auf seiner Site, sondern auch bei verschiedenen Tierärzten, Tiertrainern und Herstellern Umfragen platzieren lassen, die der Bedarfsanalyse dienen sollen. Demnach sind seine potenziellen Kunden zwischen 25 und 55 Jahre alt, verfügen über ein mittleres Einkommen, arbeiten in sozialen Berufen und zeigen ein verstärktes Interesse an Tierschutzprojekten. Ihre Vierbeiner sind schwer zu kategorisieren, in der Regel sind alle Rassen betroffen. Ein Hauptproblem ist die fehlende Reaktion auf Befehle, da diese nur bei Sichtkontakt wahrgenommen werden.

Wettbewerber erkennen

Kennst du die Kunden, fragst du dich im Anschluss, welche Anbieter schon existieren, die deren Konsumwünsche bedienen.

Michael J. Porter hat in diesem Zusammenhang 5 unterschiedliche Arten von Wettbewerbern definiert.

Wettbewerb zwischen bestehenden Konkurrenten

Hier geht es um Unternehmen, die aktuell ähnliche Leistungen anbieten, wie du sie dir vorstellst. Verkaufst du vorrangig regional in einem Ladengeschäft oder bietest du räumlich begrenzt Dienstleistungen an, ergibt es Sinn, sich die Unternehmen in deinem Einzugsgebiet und deren Struktur genauer anzusehen.

Interessant sind in jedem Fall alle erreichbaren Onlinehändler und branchenübergreifende Händler, die naheliegende Produkte im Programm haben. Informiere dich über die angebotenen Produkte, deren Mehrwert, die üblichen Verkaufsstrategien und den Umsatz der jeweiligen Unternehmen. Welche Werbeversprechen werden geboten? Wie zufrieden zeigen sich Kunden mit den Leistungen des Geschäftes und warum?

Die Daten der Geschäftsumsätzen öffentlicher Unternehmen können online eingesehen werden.

Zurück zum Hundeausstatter

Der Hundeausstatter beschäftigt sich mit Zoofachhandlungen und stößt ansonsten hauptsächlich auf private Anbieter und Kleinunternehmen. Schon in diesem Zusammenhang ist er gezwungen, über die Landesgrenzen hinaus zu suchen, wenn er sein Sortiment mit entsprechenden Spezialangeboten aufstocken möchte. Ein vergleichbares Produkt zu seinem Lichtsignalgeber scheint es noch nicht zugeben.

Wettbewerb durch Lieferanten

Sehr naheliegend, aber dennoch leicht zu übersehen, ist der Einfluss deiner Lieferanten auf dein Unternehmen. Der Einkauf von Ressourcen und vorgefertigten Produkten wirkt sich ganz wesentlich auf deine Preisgestaltung und Handlungspotenz aus. Musst du stärker in die Produktion deiner Produkte investieren oder erhältst du nur auf Umwegen Zugang zu wesentlichen Ausgangsstoffen, wirst du deine Preise erhöhen oder Liefertermine verschieben müssen. Es entsteht eine offensichtliche Abhängigkeitssituation.

Mindestbestellwerte, Positionierungen in Lieferketten, Mindermengenzuschläge oder Mengenrabatte können sich von Anbieter zu Anbieter stark unterscheiden. Zudem besteht grundsätzlich die Gefahr, dass sich aus einem Lieferanten ein direkter Konkurrent entwickelt, der sich aufgrund seiner Beobachtungen entschließt, seine Ressourcen selbst zu fertigen, Endprodukten weiterzuentwickeln.

Weiter mit dem Beispiel

Unser Händler bietet seinen Lieferanten ein Portal, wie sie es bisher nur unzureichend finden. Es ist wahrscheinlich, dass sie die Vorteile eines gemeinsamen Marktplatzes nutzen werden, jedoch eher nicht in großer Auflage, da sie über Amazon weltweit Handel betreiben und unser Händler nur den deutschsprachigen europäischen Raum bedient.

Wettbewerb durch die Kunden

Selbstverständlich treibt auch der Kunde selbst den Wettbewerb an. Er trifft Kaufentscheidungen, die zugunsten eines einzelnen Unternehmens ausfallen können und trägt zudem seine Kauferfahrungen an andere potenzielle Kunden weiter.

Weiterhin können sich Ansprüche und Qualitätsvorstellungen der Zielgruppe durch Wirtschaftsentwicklungen, soziale Umstrukturierungen, technische Modernisierungen oder schlicht den wechselnden Zeitgeist immer wieder ändern. Somit entsteht auch hier ein Abhängigkeitsverhältnis im Rahmen der Zahlkraft und der Forderungen der angestrebten Zielgruppe.

Des Weiteren sollte auch hinterfragt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass der Kunde dazu übergeht, das gewünschte Produkt selbst herzustellen.

Beispiel

Die Kunden können von einem zusammenführenden Angebot, wie es hier geplant ist, profitieren. Sie sparen Zeit für die Produktsuche, werden jedoch zusätzliche beratende Angebote wünschen. Außerdem muss der Beispielhändler zur Gewinnerzielung höhere Preise ausschreiben als die Einzelhersteller. So kann es passieren, dass die Kunden seine Site lediglich als Informationsplattform nutzen und direkt beim Hersteller ordern. Für die Erstellung des spezifischen Lichtsignalwerkzeuges ist fortgeschrittenes technisches Wissen notwendig, sodass ein Selbstbau unwahrscheinlich ist.

Wettbewerb durch neue Anbieter/ Marktpartner

Trifft eine Produktidee auf eine sehr hohe Nachfrage, ist die Gefahr des Wettbewerbs durch Nachahmer hoch. Ob diesen effektiv begegnet werden kann, entscheidet sich vorwiegend anhand entsprechender Markteintrittsbarrieren. Sind diese eher niedrig angesetzt, ist die Gefahr der Kopie sehr präsent. Zumal sich der Nachahmer in diesem Fall gewissermaßen aufs gesattelte Pferd aufsetzt und langatmige Marktanalysen lediglich durch die Kopie deiner Verkaufsstrategien umgehen kann. Das gesparte Geld fließt ungünstigen Falls in effektivere Produktionsvorgänge. Auch hier spricht nur ein sehr auffälliges Alleinstellungsmerkmal für dich bzw. eine genaue Auseinandersetzung mit möglichen (nutzbaren) Markteintrittsbarrieren bei Anmeldung des eigenen Unternehmens.

Was sind Markteintrittsbarrieren?

Verschiedene Vorschriften und Gesetzmäßigkeiten können Unternehmen im Zweifelsfall an der Kopie einer bestehenden Produktidee hindern oder die Erschließung eines neuen Marktes herauszögern. Dazu gehören Arbeitszeugnisse und Fähigkeitsbescheinigungen, Patente, Kapitalwerte, Prozesswissen und der Zugang zu grundlegenden Rohstoffen oder personellen Ressourcen.

Was macht unser Hundeausstatter?

Der Hundeausstatter könnte in diesem Zusammenhang seine Produktidee patentieren lassen. Die Übernahme von Produkten für taube Hunde durch andere, in deren Angebot, kann er nicht beeinflussen.

Wettbewerb durch Substitute

Zu guter Letzt können auch immer Produkte auf den Markt kommen oder Techniken entwickelt werden, die dem eigenen Produkt durch Effizienz und Sinnhaftigkeit überlegen sind, sodass es schlicht nicht mehr benötigt wird und damit ersetzt werden kann.

Konkurrenzprodukte analysieren

Sind die Wettbewerber erkannt, ist deren eigentliches Konkurrenzprodukt genauer unter die Lupe zu nehmen.

• Wie groß ist die Ähnlichkeit zum eigenen Produkt?
• Wo liegen im Vergleich Stärken und Schwächen des Konkurrenzproduktes?
• Welche Kunden fühlen sich, warum angesprochen?
• Welchen Mehrwert bietet das Produkt?
• Welche Qualität/ Quantität bietet der Konkurrent?
• Welches Preisleistungsverhältnis erreicht er?
• Welche Umsätze ermöglicht ihm das Produkt?
• Wie innovativ ist das Produkt?
• Wo liegen eventuelle Alleinstellungsmerkmale?
• Was bemängeln Kunden konkret?
• Wer kauft das Produkt?
• Ergonomie
• Design
• Erleichterte Funktion/Barrierefreiheit
• Ausmaß des angebotenen Produktprogramms/ Sets/ Zubehör

Zudem kann es sinnvoll sein, sich anzuschauen, wie weit die Konkurrenz auf die Wertvorstellungen eventueller Kunden eingeht, also etwa den Lebenszyklus des Produktes in Hinblick auf Recyclingfähigkeit und umweltfreundliche Herstellung zu beleuchten.

Die Marktlücke schließen

Der Hundeausstatter füllt mit seinem Produkt im Moment eine Marktlücke. Er ist jedoch im Hinblick auf zukünftige Entwicklungen um einen Mehrwert bemüht. Sein Werkzeug ist klein und wird umweltfreundlich aus recycelten Materialien hergestellt. Es lässt sich als Schlüsselanhänger transportieren und verfügt zusätzlich über eine Ortungsfunktion. Die Form ist ergonomisch gewählt und hat Wiedererkennungswert. Er orientiert sich an Kundenmeinungen zu Hundepfeifen, da es sich bei seinem Produkt im Grunde um ein Alternativprodukt dazu handelt. Dabei fällt ihm auf, dass sich durch diesen Zusammenhang die Zielgruppe erweitern ließe. Gesunde Hunde könnten auf dasselbe Signal reagieren. Er erweitert das Vergleichsspektrum um Hundepfeifenhersteller.

Marketingvorgehen beleuchten

Jetzt schaust du, wie die Konkurrenz ihr Produkt konkret bewirbt und wie viel sie sich diese Prozesse kosten lässt – wie relevant das Produkt also für deine Mitstreiter ist. Dabei helfen dir Analysetools, wie sie beispielsweise über Google-Ads zur Verfügung stehen. Wesentliche Eckdaten für deine Konkurrenz-Analyse erhältst du über:

• den Onlineauftritt
• weitere Werbemittel
• Ansprechbarkeit des Kundenservice
• die allgemeine Medienpräsenz
• Wertevermittlung durch Unterstützung von Hilfsorganisationen o. ä.
• das konkrete Verkaufsversprechen
• angebotene Zusatzleistungen, wie Garantien oder Kooperationen mit anderen Unternehmen
• Verkaufsaktionen (Rabatte, Kundengeschenke, Treueprämien)

Frage dich also, welche Punkte die Konkurrenz vorzuweisen hat, die sie stark dastehen lassen. Welche Form der Kundenbindung setzen andere Anbieter ein? Interessant kann auch eine Kundenumfrage sein, in der die Probanden ebendiese Vorgehensweisen bewerten. Um ein möglichst breites Feld an Antworten zu erhalten, ist die digitale Marktforschung in diesem Zusammenhang von Vorteil. Wesentlich ist neben dem Inhalt der Werbebotschaft die soziale Zusatzbotschaft. Dazu zählt die Zufriedenheit der Mitarbeiter und das Ausmaß, in dem diese in Marketingprozesse eingebunden werden.

Weiter mit unserem Beispiel

Der Hundeausstatter ist mit den Strategien der allgemeinen Heimtiergeschäfte vertraut. Die Spezialanbieter, deren Produkte er in sein Angebot übernehmen möchte, werben hauptsächlich regional, über Versicherungen, Tierärzte und Fachzeitschriften, sowie deren jeweilige Onlinepräsenzen. Sie heben Sicherheitsaspekte und Komponenten des Tierwohls hervor. Hundepfeifen werden ähnlich vermarktet. Im Zuge seiner Konkurrenz-Analyse stößt er auf Messeangebote und Lehrgänge sowie mit gereichter Fachliteratur. Angebote zur individuellen Beratung zum Training ihres Hundes werden von den Kunden besonders gern angenommen.

Vergleich zu eigenen Produkten

Sind diese Daten für 5–7 wesentliche Konkurrenzunternehmen erhoben, werden sie den Eckdaten des eigenen Unternehmens gegenübergestellt. Dabei können diverse Onlinepanels zur Unterstützung herangezogen werden, welche einen Teil der Daten digital auswerten und visuell aufarbeiten. Es ist auch möglich, mit Vordrucken oder direkt mit auf derartige Analysen spezialisierten Firmen zu arbeiten.

Basierend auf den so erstellten Übersichten können Entscheidungen getroffen werden, die die eigenen Vorteile hervorheben oder ein Aufholen erkannter Schwächen ermöglichen. Du erkennst, ob dein Alleinstellungsmerkmal trägt, warum andere Anbieter eventuell günstiger produzieren können oder ob du an den aktuellen Bedürfnissen der Zielgruppe vorbeiarbeitest und wie andere Unternehmen mit diesen Problemen umgehen.

Die Erkenntnis vom Hundeausstatter

Der Hundeausstatter stellt fest, dass er unter anderem einen Zusatznutzen bieten muss, wenn er Produkte für gehörlose Hunde in sein Sortiment übernehmen und damit effektiv Geld verdienen möchte. Die zusätzliche Informationsvermittlung, wie er sie bei den Hundepfeifenherstellern sieht, interessiert ihn. Er versucht, einen Weg zu finden, dieses Konzept auf seinen Shop zu übertragen. Die Zusammenarbeit mit einem länderübergreifenden Verein für beeinträchtigte Hunde bietet sich an, zumal diesem Informationsbroschüren und dergleichen schon vorliegen.

Sein eigenes Produkt stellt sich in der Massenproduktion als verhältnismäßig teuer heraus. Er fürchtet, in der Zielgruppe kaum jemanden zu finden, der sich diese Investition leisten kann. Er zieht die Kooperation mit einem Hundepfeifenhersteller in Betracht. Dieser ist in der Lage, die Herstellung wesentlich günstiger zu gewährleisten.

Fazit zur Konkurrenz-Analyse

Eine Konkurrenz-Analyse kann durchaus sehr umfangreich werden. Doch es ist die Basis für eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung. Außerdem wird eine entsprechende Analyse auch für einen Businessplan im Rahmen einer Unternehmensgründung zur Finanzierungsanfrage unabdingbar. Die durch die Konkurrenz-Analyse gewonnen Impulse und Erkenntnisse können dir den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen.